Google a diffusé des publicités sur des centaines de sites web douteux, y compris des sites sanctionnés en Iran et en Russie, selon une nouvelle étude qui a suscité des appels en faveur d'une plus grande transparence et d'un meilleur contrôle de son activité publicitaire, dont le chiffre d'affaires annuel s'élève à 223 milliards de dollars.Le géant de la recherche affiche des annonces sur sa propre plateforme, mais aussi sur d'autres sites tiers du réseau Google Search Partner. Il s'agit notamment de ses autres plateformes, telles que le site vidéo YouTube. En outre, lorsque des développeurs créent des moteurs de recherche pour leurs propres sites web à l'aide d'un outil Google, l'entreprise diffuse des annonces à côté de ces résultats de recherche dans le cadre du GSP.
Des recherches menées par Adalytics, un groupe d'analyse des publicités numériques, ont montré que des publicités de grandes marques et d'agences gouvernementales étaient placées sur des centaines de sites du réseau GSP d'une manière qui enfreint les propres règles de Google.
Certains sites présentaient de la pornographie dure et des contenus piratés, tandis que d'autres figuraient sur la liste officielle des sanctions du Trésor américain. Des publicités du FBI, des services secrets américains et du Trésor américain ont été trouvées sur un site russe et un site iranien sanctionnés, par exemple.
Adalytics a déclaré que certains des sites web étaient susceptibles d'avoir reçu de l'argent pour l'hébergement des publicités, par le biais d'un accord de partage des revenus avec Google, bien qu'il soit impossible d'en estimer le montant.
Google a déclaré qu'il s'engageait à respecter toutes les sanctions applicables et qu'il n'autoriserait plus la diffusion de publicités sur les sites pour adultes signalés dans le rapport.
"Nous allons bien sûr examiner le rapport, mais notre analyse des sites et les informations limitées qui nous ont déjà été communiquées n'ont pas permis d'identifier un partage des recettes publicitaires avec une seule entité sanctionnée", a déclaré Dan Taylor, vice-président de Google chargé des annonces mondiales.
Il a également laissé entendre qu'Adalytics avait précédemment publié des "rapports inexacts". Google a précédemment rejeté un rapport d'Adalytics alléguant que YouTube diffusait des publicités sur des sites web partenaires de manière à les dissimuler aux utilisateurs. À l'époque, Adalytics avait défendu la méthodologie de ses recherches contre de telles allégations.
Les règles de Google stipulent qu'il "ne fournit pas d'informations détaillant le site web sur lequel votre publicité a été diffusée" sur GSP.
"Quelque chose de très profond s'est brisé chez Google, qui ne peut pas identifier ces sites", a déclaré Laura Edelson, professeur adjoint d'informatique à la Northeastern University.
"Les annonceurs, dans l'intérêt de leur réputation et de leur responsabilité juridique, doivent exiger beaucoup plus de transparence que ce qu'ils obtiennent", a-t-elle ajouté.
Google a fait l'objet d'un examen minutieux à l'échelle mondiale en raison de sa position dominante dans le secteur du marketing numérique et se défend dans le cadre d'un procès antitrust historique intenté par le ministère américain de la Justice, qui l'accuse d'écraser la concurrence.
Dans son rapport, Adalytics a publié des dizaines de captures d'écran de publicités figurant sur des contenus douteux, apparemment en violation des règles de Google, et a indiqué que nombre d'entre elles avaient été placées par de grandes marques telles qu'Apple, Amazon, BMW, Goldman Sachs, KPMG, Walmart et Meta. Dans certains cas, des marques d'alcool faisaient également l'objet de publicité sur des sites web destinés aux enfants.
Des publicités provenant de campagnes de financement de politiciens, dont les sénateurs américains Ted Cruz et Amy Klobuchar, ont également été trouvées sur les sites en infraction, selon Adalytics, qui a utilisé des données de source ouverte et des crawlers web pour parcourir 7,2 millions de sites et qui a également consulté des marques et des agences.
"Depuis plus de huit ans, j'ai fait part à la [Federal Trade Commission] et au ministère de la Justice de mes vives inquiétudes quant à la mesure dans laquelle les intermédiaires de la publicité numérique maintiennent un écosystème concentré où règne la fraude", a déclaré Mark Warner, président démocrate de la commission sénatoriale sur le renseignement, dans un communiqué.
"La monétisation des sites web des entités sanctionnées devrait être la goutte d'eau qui fait déborder le vase pour que le gouvernement prenne des mesures pour assainir ce marché", a-t-il ajouté.
Google, ainsi que son rival Meta, ont récemment entrepris de déployer de nouveaux systèmes publicitaires basés sur l'intelligence artificielle, encourageant les marques à s'appuyer sur leur technologie pour cibler les publicités de manière efficace, mais ne partageant que peu d'informations sur le fonctionnement de ces systèmes. Dans certains cas, les systèmes d'intelligence artificielle de Google ont automatiquement placé des publicités sur les sites en infraction, selon Adalytics.
Réagissant à cette étude, certains annonceurs se sont inquiétés du peu de contrôle qu'ils exercent sur l'emplacement de leurs publicités et ont critiqué Google pour les avoir automatiquement intégrés dans le réseau GSP.
Un responsable mondial des médias d'une grande marque, qui n'a pas souhaité être nommé par crainte de nuire à ses relations avec Google, a déclaré que ses clients souhaitaient que le groupe technologique ouvre ses systèmes à la vérification par des tiers.
Source : "Does a lack of transparency create brand safety concerns for search advertisers?" (étude menée par Adalytics)
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