Les spécialistes du marketing se désengagent de plus en plus de la publicité sur X (anciennement Twitter), invoquant des préoccupations relatives à la sécurité de la marque, à l'innovation et à la confiance. Selon un récent rapport de Kantar, 26 % des professionnels du marketing prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires sur X en 2025, ce qui représente la plus forte baisse parmi les principales plateformes mondiales. Sous la direction d'Elon Musk, la confiance dans les publicités X s'est effondrée, avec seulement 12 % des spécialistes du marketing exprimant leur assurance à l'égard de la plateforme.Elon Musk, le propriétaire de la plateforme de médias sociaux X a réagi avec colère au départ de plusieurs annonceurs qui ont suspendu leurs campagnes publicitaires sur son site à cause du contenu antisémite qui y circule. «*Allez vous faire foutre*», a-t-il déclaré à leur sujet dans une interview enflammée accordée au New York Times DealBook Summit. M. Musk a déclaré à plusieurs reprises qu’il était désolé d’avoir publié un tweet le 15 novembre 2023 qui concordait avec un message anti-juif.
Depuis, Kantar, la société d'analyse et de veille marketing, a constaté que la confiance des spécialistes du marketing dans X (anciennement Twitter) a considérablement diminué au cours de l'année écoulée, en raison de préoccupations liées à la sécurité de la marque et d'une mauvaise perception de l'innovation et de la confiance.
Ces conclusions figurent dans le rapport Media Reactions 2024 de Kantar, une étude annuelle qui explore l'évolution du paysage médiatique. L'étude, basée sur des entretiens avec environ 18 000 consommateurs sur 27 marchés et 1 000 responsables marketing dans le monde, indique également que YouTube reste la plateforme publicitaire préférée des responsables marketing, tandis que, pour les consommateurs, Amazon et TikTok se partagent la première place.
Les conclusions de Kantar révèlent qu'un net 26 % des spécialistes du marketing ont déclaré avoir l'intention de réduire leurs dépenses publicitaires sur X en 2025, ce qui représente le plus grand recul enregistré sur une grande plateforme publicitaire mondiale.
La confiance des spécialistes du marketing dans les publicités sur X, historiquement faible, a encore diminué sous la direction d'Elon Musk, passant de 22 % en 2022 à 12 % en 2024. Seuls 4 % des spécialistes du marketing pensent que les publicités sur X garantissent la sécurité de la marque (contrairement à Google, qui arrive en tête pour la sécurité de la marque avec 39 %).
X se situe en dehors du top 10 mondial en ce qui concerne la confiance et la perception du caractère innovant de la publicité sur la plateforme. En revanche, TikTok est l'éditeur publicitaire le plus innovant pour la cinquième année consécutive, et YouTube est celui qui inspire le plus confiance.
Gonca Bubani, Global Thought Leadership Director - Media chez Kantar, a commenté : « Depuis plusieurs années, les annonceurs délaissent X pour leurs dépenses de marketing. L'accélération brutale de cette tendance au cours des 12 derniers mois signifie qu'un retournement de situation semble actuellement improbable. Les spécialistes du marketing sont les gardiens de la marque et doivent faire confiance aux plateformes qu'ils utilisent. X a tellement changé ces dernières années et peut se révéler imprévisible d'un jour à l'autre - il est difficile d'avoir confiance en la sécurité de sa marque dans cet environnement. Paradoxalement, la diminution des dépenses des spécialistes du marketing sur X rendra les consommateurs plus satisfaits de la plateforme, car ils seront confrontés à moins de publicités. »
Source : Rapport "Media Reactions 2024" de Kantar
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