Google reconnaît que le web ouvert est en « déclin rapide » dans un document déposé devant le tribunal, contredisant directement les assurances données précédemment par ses propres dirigeants

Google reconnaît que le web ouvert est en « déclin rapide » dans un document déposé devant le tribunal,
contredisant directement les assurances données précédemment par ses propres dirigeants

Google vient d’admettre devant la justice américaine que le web ouvert, fondement même de son moteur de recherche, est en « déclin rapide ». Cet aveu, à la fois surprenant et révélateur, met en lumière une mutation profonde d’Internet, dominé désormais par des plateformes fermées et des écosystèmes propriétaires. Au-delà de l’argument judiciaire, cette déclaration soulève des questions cruciales : que reste-t-il du projet originel d’un Internet libre et accessible à tous ? Et jusqu’où Google peut-il à la fois être victime et artisan de ce déclin ?

Contexte

Pendant des années, Google s'est positionné comme le champion du web ouvert, vantant la santé et la vitalité de l'écosystème numérique dont dépendent quotidiennement des milliards de personnes. Mais dans un revirement surprenant, le géant technologique a publiquement reconnu dans un récent document judiciaire que « le web ouvert est en déclin rapide », contredisant directement les assurances données précédemment par ses propres dirigeants selon lesquelles le web restait robuste et florissant.

Cette admission, enfouie dans une réponse juridique datée du 5 septembre 2025, intervient alors que Google fait face à une pression croissante de la part du ministère américain de la Justice (DOJ) concernant sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne. Le DOJ, qui a remporté une affaire antitrust contre Google plus tôt cette année, fait désormais pression pour obtenir des mesures correctives qui pourraient contraindre l'entreprise à céder des parties clés de son activité publicitaire, notamment sa place de marché AdX. Google, pour sa part, fait valoir qu'une telle mesure ferait plus de mal que de bien, en particulier pour les éditeurs qui dépendent des revenus publicitaires générés par l'affichage sur le web ouvert.

Un aveu inattendu dans un contexte judiciaire

Le web est-il en plein essor ou en déclin ? Google va bientôt retourner devant les tribunaux dans l'espoir de convaincre un juge qu'il ne devrait pas avoir à scinder son activité publicitaire. La société a perdu son procès antitrust dans le domaine des technologies publicitaires au début de l'année, et c'est désormais au tribunal de décider des mesures à prendre pour remédier à ce comportement illégal. Dans sa réponse aux mesures correctives demandées par le ministère de la Justice, Google a fait une déclaration surprenante : « Le fait est qu'aujourd'hui, le web ouvert est déjà en déclin rapide. »

Google affirme que le fait de le contraindre à céder sa plateforme AdX accélérerait la disparition d'une grande partie du web qui dépend des revenus publicitaires. C'est l'une des nombreuses raisons pour lesquelles Google demande au tribunal de rejeter la demande du gouvernement. Le ministère de la Justice a également tenté d'imposer la cession de Chrome dans le cadre du procès antitrust sur les moteurs de recherche, mais le juge chargé de l'affaire a refusé d'ordonner cette mesure dans le cadre des mesures correctives.

L'activité publicitaire de Google en a fait un géant incontesté de l'Internet. Google est de plus en plus synonyme d'Internet : les sites web n'ont d'autre choix que de se conformer aux normes de Google en matière de recherche et de publicité, car il n'existe pas de concurrence significative. Dans cette affaire, le tribunal a estimé qu'en liant ses services de publicité display à la place de marché AdX, Google avait freiné l'adoption de technologies concurrentes, ce qui lui avait permis de privilégier ses propres services dans les enchères publicitaires

Alors que les utilisateurs sont de plus en plus frustrés par les produits de recherche basés sur l'IA, Google affirme souvent que les gens apprécient réellement la recherche basée sur l'IA et qu'ils font plus de clics que jamais sur le Web. Maintenant que sa poule aux œufs d'or est en jeu, le Web ouvert est soudainement « en déclin rapide ». C'est ce qui ressort de la page cinq du document déposé par l'entreprise le 5 septembre.

Des propos en contradiction totale avec ceux des dirigeants de Google

Cette déclaration franche contraste fortement avec les commentaires publics faits par les dirigeants de Google quelques mois plus tôt. En mai 2025, le PDG Sundar Pichai rejetait catégoriquement l'idée que la publication sur le Web était en train de mourir, tandis que Nick Fox, vice-président de la recherche de l'entreprise, déclarait que « le Web est en plein essor ». Ces déclarations optimistes ont trouvé un écho en juin, lorsque Fox a réitéré que « le web est en plein essor » et que le moteur de recherche de Google continue d'offrir une forte valeur ajoutée au web.

Cependant, à mesure que la bataille juridique s'intensifiait, le discours de Google a changé. Le dernier dossier déposé par l'entreprise semble reconnaître ce que de nombreux acteurs de la communauté du web ouvert et du monde de l'édition numérique dénoncent depuis des mois : le web ouvert est confronté à des menaces existentielles, notamment celles liées aux forces du marché et aux évolutions technologiques que Google a lui-même contribué à accélérer.

Le cœur de l'affaire opposant le ministère américain de la Justice à Google porte sur l'intégration étroite des services de publicité display de l'entreprise avec la place de marché AdX. Le tribunal a précédemment estimé que cette intégration avait freiné l'adoption de technologies concurrentes et permis à Google de privilégier ses propres services dans les enchères publicitaires, étouffant ainsi la concurrence et consolidant sa domination sur l'écosystème de la publicité numérique. Alors que le tribunal examine actuellement la possibilité de contraindre Google à démanteler son activité publicitaire, la société tire la sonnette d'alarme, estimant qu'une telle mesure pourrait être désastreuse pour le web ouvert, déjà fragile.


Un revirement qui a de quoi susciter des interrogations

L'argument de Google n'est pas sans intérêt personnel. L'activité publicitaire de l'entreprise est depuis longtemps un géant, ce qui la rend presque synonyme d'Internet lui-même aux yeux de nombreux éditeurs et annonceurs. Comme l'a fait remarquer un observateur : « Google est de plus en plus synonyme d'Internet : les sites web n'ont d'autre choix que de se conformer aux normes de Google en matière de recherche et de publicité, car il n'y a pas de concurrence significative ».

Mais l'adhésion soudaine de Google au discours sur le « déclin » a suscité des interrogations, surtout compte tenu des efforts déployés précédemment par l'entreprise pour minimiser l'impact des technologies émergentes, telles que ses propres produits de recherche basés sur l'intelligence artificielle (IA), sur le trafic web. En juin, Google a publiquement contesté une étude qui établissait un lien entre la baisse du trafic web et l'essor de la recherche basée sur l'IA, arguant que « le volume total de clics est resté relativement stable » et que « la qualité moyenne des clics a augmenté ». Liz Reid, responsable de la recherche chez Google, a renforcé ce point de vue en déclarant que les clics de recherche restaient « relativement stables ». Cependant, une analyse récente du Pew Research Center a révélé que les AI Overviews (les résumés de recherche générés par l'IA de Google) avaient entraîné une baisse substantielle du trafic web, une conclusion que Google continue de contester.

Jason Kint : « Google essaie de jouer sur les deux tableaux »

Le changement de discours de l'entreprise n'est pas passé inaperçu. Certains détracteurs, comme Jason Kint, PDG de Digital Content Next, ont suggéré que Google essayait de « jouer sur les deux tableaux » : défendre publiquement la santé du web tout en admettant en privé son déclin lorsque cela sert les intérêts juridiques de l'entreprise. Kint a commenté sur X (anciennement Twitter) : « Je suis heureux que cela soit couvert, car cela suggère que les dirigeants de Google ont menti au public et aux investisseurs pendant des mois, ou à un tribunal. Il est important de noter, Barry, que c'est là l'argument qu'ils avancent pour ne pas avoir à céder leurs monopoles jugés abusifs. »


La publicité et le web ouvert

En réponse à la controverse grandissante, Dan Taylor, vice-président de Google chargé de la publicité mondiale, s'est exprimé sur X pour clarifier la position de l'entreprise. « Barry, dans la phrase précédente, il est clair que Google fait référence à la "publicité display sur le web ouvert" et non au web ouvert dans son ensemble. Comme vous le savez, les budgets publicitaires suivent les lieux où les utilisateurs passent leur temps et où les spécialistes du marketing obtiennent des résultats, de plus en plus souvent dans des domaines tels que la télévision connectée, les médias de détail, etc. », a expliqué Taylor. Selon lui, cette distinction est cruciale : si la publicité display sur le web ouvert est peut-être en déclin, le web ouvert au sens large est toujours vivant, même si ses fondements commerciaux sont en train de changer.

Supposons que cela est vrai : cela ne disculpe pas pour autant Google. Avec la prolifération des outils d'IA, Google n'a cessé de répéter que le trafic provenant des recherches vers le web était sain. Lorsque les gens utilisent davantage le web, Google gagne plus d'argent grâce à tous ces regards posés sur les publicités, et en effet, les bénéfices de Google n'ont jamais été aussi élevés. Cependant, Google ne se contente pas de placer des publicités sur les sites web, il est également très présent dans les applications mobiles. Comme le montrent clairement les documents déposés par Google, les publicités dans les applications sont de loin le secteur qui connaît la plus forte croissance dans le domaine de la publicité. Parallèlement, le temps passé sur les contenus non sociaux et non vidéo stagne ou diminue légèrement, ce qui fait que les publicités affichées sur le web ouvert rapportent moins.

En effet, le paysage publicitaire évolue rapidement. Les budgets publicitaires sont de plus en plus orientés vers des plateformes telles que la télévision connectée et les médias de vente au détail, reflétant ainsi les changements plus généraux dans le comportement des consommateurs et les moyens utilisés par les spécialistes du marketing pour atteindre leur public. Cette migration pose un défi de taille aux éditeurs qui dépendent depuis longtemps des revenus publicitaires générés par l'affichage sur le web ouvert, un modèle désormais menacé à la fois par l'innovation technologique et la consolidation du marché.

Pour de nombreux observateurs, le débat sur le sort du web ouvert est plus qu'une simple querelle juridique ou technique : il s'agit d'une bataille pour l'avenir de l'accès à l'information, la diversité numérique et la survie économique d'innombrables éditeurs. Alors que Google et le ministère américain de la Justice continuent de s'affronter devant les tribunaux, les enjeux pour l'écosystème Internet dans son ensemble ne pourraient être plus importants.

Source : Google memorandum

Et vous ?

Le web ouvert peut-il encore être sauvé face à la montée en puissance des plateformes fermées ?

Google est-il un protecteur du web libre ou un acteur qui a contribué à l’affaiblir en centralisant le trafic et la valeur ?

La régulation doit-elle intervenir pour préserver l’accès à un Internet pluraliste et décentralisé ?

Quels nouveaux modèles — blockchain, réseaux décentralisés, initiatives open source — peuvent redonner une vitalité au web ouvert ?

Les internautes eux-mêmes ont-ils une responsabilité en privilégiant la commodité des applications fermées au détriment de la diversité ?