Cela semblait être le plan parfait des spécialistes du marketing pour mettre des produits entre les mains de leur public cible : payer une icône de l'internet ou un influenceur local pour qu'il en fasse la promotion auprès de ses fans fidèles. Et pendant la majeure partie des deux dernières décennies, cela a fonctionné comme un charme.Selon les analystes et les experts, les accords et les publicités des marques d'influenceurs sont truffés de pratiques commerciales contraires à l'éthique, en partie à cause de la réglementation limitée d'une pratique qui croît rapidement d'année en année. Pourtant, depuis 2016, les sommes investies dans ce secteur sont passées de 1,6 milliard de dollars par an à 21,1 milliards de dollars en 2023, selon un rapport d'Influencer Marketing Hub. Ce dernier estime que le secteur atteindra 24 milliards de dollars d'ici la fin de l'année 2024.
Dans un article récent de la Harvard Business Review, Emily Hund, chercheuse et auteur du livre The Influencer Industry : The Quest for Authenticity on Social Media, a plaidé en faveur de l'application de nouveaux garde-fous réglementaires au secteur, affirmant que les spécialistes du marketing et les régulateurs fermaient souvent les yeux sur les mauvais comportements des marques et des influenceurs, qui peuvent inclure la discrimination, les pratiques commerciales déloyales et la fraude pure et simple.
« Alors que l'industrie s'est développée en un espace sophistiqué, bien que chaotique, elle l'a fait en grande partie en dehors des limites de la surveillance réglementaire ou professionnelle », a écrit Hund. « L'absence de frontières ouvre la porte à une exploitation multidirectionnelle. Les spécialistes du marketing, les marques, les influenceurs et les sociétés de plateforme ont tous la possibilité de s'exploiter les uns les autres à des degrés divers. »
Ci-dessous, un extrait de son article :
« Au cours des 20 dernières années, l'industrie des influenceurs sur les médias sociaux est partie de rien pour devenir une force mondiale omniprésente qui a complètement réorganisé la façon dont l'information et la culture sont conçues, produites, commercialisées et partagées. Les secteurs commerciaux tels que la mode, la beauté et les voyages ont ouvert la voie, mais les organisations à but non lucratif, les services gouvernementaux et les campagnes politiques sont de plus en plus nombreux à se joindre à eux, dans l'espoir d'exploiter le moyen de communication apparemment plus authentique qu'est le marketing d'influence.
« Dans l'ensemble, le marketing d'influence a fonctionné : À la fin de l'année 2023, le secteur mondial valait quelque 21 milliards de dollars, selon Influencer Marketing Hub. Des enquêtes menées par le Keller Advisory Group et Adobe ont révélé que 27 millions d'Américains et 300 millions de personnes dans le monde se considèrent comme des créateurs de contenu. Et selon HubSpot, environ 88 % des spécialistes du marketing qui ont déjà essayé le marketing d'influence prévoient d'augmenter ou de maintenir leurs dépenses. Il est difficile d'imaginer aujourd'hui une organisation ou un consommateur qui ne soit pas confronté aux réalités d'un monde façonné par les influenceurs. Les enquêtes de Nielsen, Reuters et d'autres illustrent cette réalité frappante : Les gens font confiance aux influenceurs ; les utilisateurs de médias sociaux obtiennent des nouvelles des influenceurs plus souvent que des journalistes ; les gens croient que les marques sont mieux placées que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux ; et devenir un influenceur est une aspiration de carrière de premier plan pour de nombreux jeunes.
« Mais le secteur connaît plusieurs problèmes majeurs. Il s'agit d'une force mondiale bien établie qui se comporte parfois comme une start-up délabrée, avec peu de cohésion professionnelle et des conséquences incohérentes en cas de jeu déloyal. Les recherches que j'ai menées au cours de la dernière décennie ont révélé un certain nombre de contradictions internes. Le secteur des influenceurs est un espace où l'on peut à la fois entreprendre et exploiter, se connecter et se faire harceler, dire la vérité et le mensonge, s'exprimer et nuire, rencontrer de nouvelles idées et se conforter dans des préjugés familiers. Aujourd'hui, le secteur se trouve à un tournant existentiel. Ceux qui y travaillent - marques, spécialistes du marketing, influenceurs et entreprises de médias sociaux - ont la responsabilité de façonner un avenir qui privilégie, encourage et protège les acheteurs, les vendeurs et les influenceurs. Nous devons tous veiller à ce que les comportements contraires à l'éthique soient sanctionnés, à ce que les attentes, les rémunérations et les résultats souhaités soient normalisés et à ce que les créateurs bénéficient des mêmes droits et protections que les autres professionnels du marketing ».
Les temps sont difficiles pour les marques
David Camp, cofondateur de la société de marketing Metaforce, a déclaré que, bien que le marketing d'influence n'ait rien de nouveau - il s'agit simplement d'une version remaniée de l'approbation classique d'une célébrité, réduite pour les personnalités d'une taille plus modeste avec des audiences de niche - l'industrie est confrontée à la fraude, aux fausses déclarations et à un manque de fiabilité pur et simple.
Les faux influenceurs peuvent escroquer les marques en achetant des followers ou en manipulant leurs indicateurs pour donner l'impression qu'ils sont plus engagés qu'ils ne le sont en réalité, ce qui fait grimper le prix qu'ils demandent pour les partenariats et les contrats publicitaires. Cette pratique coûte aux entreprises environ 15 % de leurs dépenses publicitaires, soit un total de plus de 1,3 milliard de dollars en 2019, selon des recherches de la société de cybersécurité Cheq.
Et il ne s'agissait là que des coûts calculables du faux marketing d'influence. « Les coûts indirects sont beaucoup plus difficiles à mesurer », a déclaré l'économiste Roberto Cavazos, professeur à l'université de Baltimore, qui a mené l'analyse pour Cheq cette année-là.
Les entreprises dépensent environ 8,5 milliards de dollars par an pour persuader les influenceurs - des personnes très suivies sur les réseaux sociaux et dont les goûts en matière de biens de consommation et de services sont tenus en haute estime par leurs fans - de commercialiser leurs produits, selon l'entreprise de marketing d'influence Mediakix. Dans les bons jours, environ 15 % des sommes dépensées par les entreprises sont perdues à cause de la fraude, estime Cavazos, car les influenceurs n'ont pas toujours autant d'adeptes réels qu'ils le prétendent.
« C'est un énorme gâchis », a déclaré Cavazos, tout en précisant que son estimation est prudente.
« Ce type d'impact négatif est plus probable dans ce domaine parce que la plupart de ces influenceurs en ligne agissent de leur propre chef et sont essentiellement des arnaqueurs », a déclaré Camp. « Ils essaient de se constituer une audience pour pouvoir la monétiser et ne sont généralement pas représentés par des porte-parole et des agents très compétents qui les représentent auprès des spécialistes du marketing et des agences, alors que dans l'espace célébrités-influenceurs traditionnel, il existe toute une coterie de personnes chargées d'évaluer les porte-parole et les influenceurs potentiels, de les contrôler et de négocier avec eux ».
Dans le cas d'un parrainage traditionnel par une célébrité, les personnes qui font la promotion des produits d'une marque sont bien connues et bien représentées et produisent un résultat prévisible pour les entreprises qui les engagent : le public de fidèles supporte les produits qui ont été parrainés et les achète à prix d'or. Pensez à Michael Jordan pour Nike, à George Foreman pour le grill électrique Salton et à Brooke Shields pour Calvin Klein. Avec le marketing d'influence, ce n'est pas toujours le cas.
Plus de 60% prévoient d'utiliser l'IA ou la ML dans leurs campagnes d'influenceurs
La technologie s'invite dans le marketing d'influence. L'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage machine (ML) ont souvent fait la une des journaux depuis le lancement de ChatGPT. Dans le rapport State of Influencer Marketing 2024, il a été demandé aux répondants s'ils prévoyaient d'utiliser l'IA et le ML au cours de l'année à venir pour identifier les influenceurs ou créer des campagnes efficaces. Un très grand nombre d'entre eux, 63 %, ont répondu par l'affirmative, tandis que 27,1 % pensaient qu'ils le feraient. Seuls 9,9 % ont répondu par un non catégorique à cette question. Il est clair que l'IA et la ML sont entrées dans les mœurs.
Il a été demandé à ceux qui ont déclaré qu'ils utiliseraient (ou pourraient utiliser) l'IA/ML dans leur marketing d'influence comment ils comptaient l'utiliser. La suggestion la plus populaire (55,8 %) était d'utiliser l'analyse des données des médias sociaux pour identifier les influenceurs les plus efficaces pour une marque ou une campagne particulière. Bien que les personnes interrogées n'aient pas précisé ce point, elles ont vraisemblablement l'intention de travailler avec l'une des nombreuses plateformes d'influenceurs qui proposent une technologie d'identification des influenceurs.
Bien qu'un peu moins fréquente, la deuxième utilisation prévue de l'IA dans le marketing d'influence est la localisation et la distribution de contenu pertinent (18,6 %). Cette popularité a sensiblement augmenté par rapport à l'année dernière (13,3 %).
Il est intéressant de noter que 5,7 % des répondants ont l'intention d'utiliser l'IA pour identifier les faux influenceurs et les faux engagements, un pourcentage presque identique à celui des résultats de l'année dernière. Il sera intéressant de voir si ce chiffre augmente au fil du temps, à mesure que de plus en plus de personnes découvrent ce que l'IA peut accomplir.
La fin du désordre n'est pas en vue
Malgré les problèmes connus du secteur, Camp a déclaré que, dans certains cas, le marketing d'influence était toujours perçu comme plus souhaitable parce qu'il y a un niveau d'authenticité lorsqu'une personne que l'on suit et en qui l'on a confiance présente un produit plutôt qu'une simple publicité anonyme. Bien que les lignes directrices de la FTC sur les divulgations offrent quelques garde-fous pour l'industrie, les régulateurs n'ont pas accordé beaucoup d'attention à la question.
Et il n'y a aucun signe de ralentissement des conflits éthiques, en particulier dans le monde du marketing et de la publicité numériques, où, selon Camp, « il y a beaucoup de poudre aux yeux et il est parfois difficile de comprendre ce que l'on regarde réellement ».
« Il est évident que certains influenceurs sont plus soucieux des marques avec lesquelles ils choisissent de s'associer, mais pour ceux qui cherchent simplement à gagner de l'argent grâce à leurs abonnés, ils font généralement de l'arnaque par tous les moyens possibles », a déclaré Camp. « Toute personne disposant d'une connexion Internet et d'une idée peut écrire sur son idée et attirer les regards. Il y a donc beaucoup de merde qui flotte dans cet espace parce qu'il n'y a vraiment pas de filtre, pas de barrière - il y a donc un très petit pourcentage de crème qui monte jusqu'au sommet ».
Sources : The State of Influencer Marketing 2024, Harvard Business Review
Et vous ?
D'une manière générale, que pensez-vous du marketing d'influence ? Dans quelle mesure pensez-vous que l’adoption de l’IA dans le marketing d’influence est une réalité versus un argument marketing ? Comment les défis macroéconomiques ont-ils réellement influencé les budgets et les stratégies de marketing d’influence dans votre entreprise ? Quels sont les risques potentiels de dépendre fortement de l’IA pour la gestion des campagnes d’influence ? Quel est, selon vous, l’impact des technologies comme l’IA sur la créativité et l’authenticité dans le marketing d’influence ? Comment évaluez-vous l’efficacité des campagnes d’influence dans un contexte économique incertain ?Voir aussi :
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Envoyé par Stéphane le calme
