Facebook pourrait devoir revoir son système de ciblage publicitaire après qu’un tribunal californien a jugé que la plateforme avait violé la loi antidiscrimination en ciblant systématiquement les publicités en fonction de l’âge, du sexe et d’autres catégories protégées. Cette décision a été prise après qu’une utilisatrice de Facebook âgée de 48 ans, Samantha Liapes, a intenté une action collective contre Facebook en 2020. Dans sa plainte, Liapes affirme que Facebook exige des annonceurs qu’ils choisissent l’âge et le sexe des utilisateurs qui recevront des publicités, et que les entreprises proposant des produits d’assurance lui demandent régulièrement de ne pas envoyer leurs publicités aux femmes ou aux personnes plus âgées. Elle affirme également que l’algorithme de diffusion des publicités de Facebook amplifie le problème en utilisant ces données requises pour diffuser les publicités à des « audiences similaires ». Liapes affirme avoir constaté que Facebook « discrimine les femmes et les personnes âgées » en les empêchant intentionnellement de voir certaines publicités relatives à l’assurance-vie.
En 2020, Liapes a déposé une plainte alléguant que Facebook avait violé la loi sur les droits civils en pratiquant une discrimination fondée sur l'âge et le sexe lorsqu'il fournissait aux utilisateurs des informations sur les possibilités d'assurance. Elle a affirmé qu'elle-même et ses collègues avaient subi des préjudices en étant séparés, classés et traités de manière inégale, stéréotypée et arbitraire, et en se voyant refuser des informations qu'ils ont le droit de recevoir sur une base égale en raison de leur âge, de leur sexe et de leur sexe.
Sa plainte initiale alléguait que les outils de sélection de l'audience et l'algorithme de Facebook excluaient systématiquement les personnes plus âgées et les femmes de la consultation de milliers d'annonces concernant des opportunités de services financiers. Facebook s'est désisté et a demandé à ce que l'affaire soit suspendue en faveur d'une action fédérale séparée déposée par l'avocat de Liapes et faisant valoir les mêmes revendications.
En outre, Liapes allègue que Facebook a aidé, encouragé et incité de nombreuses compagnies d'assurance à publier des chefs d'entreprise qui refusaient aux personnes âgées et/ou aux femmes des aménagements, des avantages, des installations et des services complets et adéquats dans leurs établissements commerciaux. Sur la base de ces mêmes allégations, Liapes a également affirmé que Facebook a violé la loi en discriminant intentionnellement, en boycottant et/ou en refusant de fournir des services aux femmes et aux personnes âgées en fonction de leur âge et de leur sexe.
En 2021, une étude de l'Université de Californie du Sud revèle que les publicités de Facebook sont discriminatoires à l'égard des femmes. Selon l'étude, ce déséquilibre s'applique également aux offres d'emploi hautement qualifiées. Les algorithmes de Facebook étaient plus susceptibles de montrer aux femmes une annonce pour un emploi technique chez Netflix Inc, qui a un niveau d'emploi féminin relativement élevé pour le secteur technologique, qu'une annonce pour un emploi chez Nvidia Corp. un fabricant de puces graphiques dont la proportion d'employés masculins est plus élevée, selon les données des rapports d'emploi fédéraux.
Les résultats suggèrent « une plateforme dont l'algorithme apprend et perpétue la différence existante dans la démographie des employés », indique le document, notant que les algorithmes de Facebook semblaient produire des résultats biaisés même si un employeur avait l'intention d'atteindre un public démographiquement équilibré.
La loi fédérale interdit la discrimination fondée sur le sexe, la race, l'âge et d'autres caractéristiques dans la publicité pour le logement, l'emploi et les produits de crédit. Bien que l'application de cette loi à la publicité comportementale reste controversée, le gouvernement fédéral a fait valoir que les publicités doivent être distribuées de manière à ne pas désavantager les classes protégées en termes de capacité à les voir.
Comment les annonceurs ciblent-ils leur audience sur Facebook ?
Facebook est un service de réseau social populaire qui compte plus de deux milliards d'utilisateurs par mois. Pour s'inscrire, les utilisateurs doivent lui communiquer leur date de naissance et leur sexe. Les utilisateurs s'engagent avec Facebook de différentes manières, notamment par le biais de son fil d'actualité, de ses histoires, de sa place de marché et de son service de surveillance. « Les entreprises l'utilisent pour envoyer des publicités aux consommateurs, par exemple pour des produits et services d'assurance. Elles paient Facebook pour qu'il place leurs annonces sur les fils d'actualité des utilisateurs.
Facebook met à la disposition des annonceurs plusieurs outils permettant de déterminer qui reçoit les annonces. L'un d'eux est la « sélection de l'audience », qui permet aux annonceurs de préciser les paramètres de l'audience cible des utilisateurs de Facebook qui seront éligibles pour recevoir l'annonce. « Il existe de nombreuses catégories que les annonceurs peuvent choisir d'exclure, comme les centres d'intérêt et les comportements, lorsqu'ils définissent l'audience. Mais les annonceurs sont tenus d'effectuer trois sélections établissant les paramètres de base de l'audience cible : l'âge, le sexe et le lieu de résidence. »
Chacune de ces trois catégories dispose d'un menu déroulant indiquant que les annonceurs peuvent inclure ou exclure des utilisateurs en fonction de leur âge ou de leur sexe. Le réglage par défaut est 18 à 65 ans et plus et tous les genres, ce qui signifie que tous les utilisateurs de 18 ans et plus recevraient l'annonce. Facebook, cependant, conseille de ne pas utiliser les paramètres par défaut de l'audience.
Dans « FacebookBlueprint », un programme de formation destiné aux annonceurs, Facebook les encourage vivement à réduire la fourchette d'âge et de sexe des utilisateurs qui recevront les publicités afin de les rendre plus efficaces. Il suggère, par exemple, « Commençons par le genre ». Si vous le souhaitez, vous pouvez choisir de vous adresser uniquement aux hommes ou uniquement aux femmes. Si vous avez un magasin de robes de chambre, les femmes peuvent être un meilleur public pour vous.
Mais si vous avez une entreprise de rasage et de toilettage de barbe, vous voudrez peut-être vous adresser aux femmes. Parmi les autres conseils, citons la prise en compte de la clientèle : [Pensez à ce que [vos clients] aiment, à leur degré de satisfaction et à leurs centres d'intérêt. Cela peut vous aider à identifier les options d'audience qui vous aideront à atteindre les gens qui les suivent sur Facebook.
Une fois le public sélectionné, l'annonceur détermine le contenu de l'en-tête et la page Facebook ou une autre page web sur laquelle l'en-tête sera lié. L'annonceur achète des impressions - événement qui se produit chaque fois qu'un utilisateur voit une publicité sur Facebook - ou des clics - événement qui se produit chaque fois qu'un utilisateur clique sur une publicité. Facebook élargit la liste des têtes de série au sein de l'Union européenne.
Les utilisateurs qui ne font pas partie de l'audience sélectionnée ne recevront pas de tête. Facebook permet également aux annonceurs de cibler leur audience grâce à l'outil Lookalike Audiences. Les annonceurs fournissent à Facebook une liste d'utilisateurs « qu'ils pensent être le type de clients qu'ils veulent atteindre ». Facebook applique ensuite son propre algorithme d'analyse et de calcul pour identifier une audience plus large ressemblant à l'audience de l'échantillon.
L'audience ainsi identifiée sera éligible pour recevoir des têtes de liste. Facebook utilise expressément l'âge et la tendance pour déterminer indirectement quels utilisateurs seront inclus dans l'audience ressemblante. Ainsi, si un annonceur crée un échantillon d'audience proportionnellement masculin ou jeune, l'audience de ressemblance exclura proportionnellement les femmes et les personnes plus âgées. Une fois le public sélectionné, Facebook utilise ensuite un algorithme de diffusion des annonces pour déterminer quels utilisateurs d'un public particulier recevront des annonces.
Facebook et la discrimination : les groupes de défense des droits de l’homme réagissent
Meta, la société mère de Facebook, fait face à des plaintes de groupes de défense des droits de l'homme en Europe alléguant que l'algorithme qu'elle utilise pour cibler les utilisateurs avec les offres d'emploi des entreprises est discriminatoire, des années après que l'entreprise se soit engagée pour la première fois à sévir dans ce domaine dans d'autres régions.
Ces allégations s'appuient sur des recherches menées par l'organisation internationale à but non lucratif Global Witness, qui montrent que la plateforme publicitaire de Facebook cible souvent les utilisateurs avec des critères fondés sur des stéréotypes historiques liés au genre. Les annonces d'emploi pour des postes de mécaniciens, par exemple, ont été affichées en grande majorité par des utilisateurs masculins, tandis que les annonces pour des enseignants de maternelle ont été affichées principalement par des utilisateurs féminins, selon les données que Global Witness a obtenues à partir de la plateforme Ad Manager de Facebook.
D'autres recherches partagées par Global Witness suggèrent que ce biais algorithmique est un problème mondial, affirme le groupe de défense des droits de l'homme. « Nous craignons que Facebook n'exacerbe les préjugés qui existent dans la société et ne compromette les possibilités de progrès et d'équité », a déclaré Naomi Hirst, qui dirige la stratégie de campagne de Global Witness sur les menaces numériques pesant sur la démocratie.
Global Witness, conjointement avec le...
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