Plus de la moitié des 1000 plus gros annonceurs de Twitter ont cessé de dépenser sur la plateforme

Selon les données de la société d'analyse du marketing numérique Pathmatics

Plus de la moitié des 1 000 plus gros annonceurs de Twitter en septembre ne dépensaient plus sur la plateforme au cours des premières semaines de janvier, selon les données de la société d'analyse du marketing numérique Pathmatics, signe frappant de l'ampleur de l'exode des annonceurs faisant suite à l'acquisition de la société par Elon Musk. Quelque 625 des 1 000 principaux annonceurs Twitter, y compris de grandes marques telles que Coca-Cola, Unilever, Jeep, Wells Fargo et Merck, avaient retiré leur budget publicitaire en janvier, selon les estimations de Pathmatics, basées sur des données allant jusqu'au 25 janvier.

La majorité des marques se sont retirées discrètement, retirant ou réduisant subtilement leurs dépenses publicitaires sans annonce publique. D'autres, comme Chevrolet, Chipotle, Ford, Jeep et d'autres, ont publié des déclarations à leur départ.

Depuis la prise de contrôle de Twitter par Elon Musk le 27 octobre 2022, de nombreux changements ont été apportés à la plateforme. Si certains ont été acceptés à bras ouverts, d'autres ne l'ont pas été. De nombreux employés ont été mis à la porte et la plateforme a rétabli des comptes controversés et suspendus depuis longtemps. Elon Musk a également apporté des modifications concernant les licenciements d'employés, mais les annonceurs ont vraiment donné du fil à retordre au milliardaire.

La difficulté de garder les annonceurs dans la barque était anticipée. Juste avant l'édition 2022 des NewFronts qui ont eu lieu en mai, Twitter a reconnu dans un dossier déposé auprès de la SEC que son activité publicitaire principale pourrait désormais être menacée à la suite du rachat d'Elon Musk, en plus de l'embauche et de la rétention des employés. Alors que la vision d'Elon Musk pour Twitter est celle d'une plateforme plus axée sur la liberté d'expression, il n'a pas offert d'assurance à la base d'annonceurs de Twitter que Twitter restera « sans danger pour les marques » après l'acquisition. Dans la mesure où il a clarifié sa vision, Musk a seulement déclaré qu'il pensait que tout discours non jugé illégal par un gouvernement serait bientôt autorisé sur Twitter.

Les analystes notaient déjà qu'apporter une touche plus légère aux politiques de modération de contenu existantes de Twitter inquiétait les annonceurs, car elle pourrait permettre à davantage d'intimidation, de discours violents, de discours de haine, de désinformation et d'autres contenus abusifs de gagner du terrain. Et s'il y a quelque chose que les annonceurs n'aiment pas, c'est que leur entreprise soit promue aux côtés d'un contenu qui divise et est haineux.

Les annonceurs pourraient alors simplement décider qu'atteindre la petite base d'utilisateurs de Twitter (du moins en comparaison avec les grandes enseignes de médias sociaux comme Meta et TikTok) n'en vaut pas le risque. Twitter avait terminé son trimestre précédent avec 229 millions d'utilisateurs actifs quotidiens monétisables ; Facebook comptait à lui seul 1,96 milliard d'utilisateurs actifs quotidiens.

Sans surprise, en moins d'un mois, 50 des 100 plus gros annonceurs de Twitter ont indiqué qu'il n'allait plus faire de la publicité sur Twitter, certains ne l'ont pas notifié et ont simplement cessé de le faire. Ces annonceurs ont représenté près de 2 milliards de dollars de dépenses sur la plateforme depuis 2020 et plus de 750 millions de dollars de publicité rien qu'en 2022.

En plus des annonceurs qui ont apparemment arrêté toute publicité sur Twitter à partir du 21 novembre, il y a sept autres annonceurs qui ont ralenti le rythme de leur publicité sur la plateforme à presque rien en novembre 2022. Depuis 2020, ces sept annonceurs ont représenté plus de 255 millions de dollars de dépenses sur Twitter et près de 118 millions de dollars de publicité en 2022.

En novembre, un mois après la prise de pouvoir de Musk, les agences de publicité d'entreprise mondiales ont recommandé à bon nombre de leurs plus gros clients de suspendre leurs dépenses pour les publicités Twitter, y compris Omnicom Media (une agence représentant de grands noms comme Apple, Mercedes-Benz et McDonald's). D'autres marques, comme Volkswagen, General Motors et General Mills, ont également suspendu toutes les dépenses publicitaires sur Twitter. Les particuliers et les entreprises laissent leurs comptes derrière eux, comme Playbill, bien-aimé de Broadway.

Dans une séance de questions-réponses via Twitter Spaces le 9 novembre, Musk a éludé les inquiétudes des annonceurs méfiants, insistant sur le fait que rien de « mauvais » ne salirait les publicités des grandes marques et que la publicité aurait accru la pertinence pour les utilisateurs. « Nous travaillons tous dur pour nous assurer qu'il n'y a pas de mauvaises choses juste à côté d'une publicité », a déclaré Musk.

Cette ligne de pensée, évidemment, n'a pas été entièrement couronnée de succès. Et l'échec du déploiement de la coche bleue « démocratisée » de Twitter a eu un impact encore plus important sur les images de marque, car les comptes usurpés ont fait des ravages sur la présence des entreprises sur les réseaux sociaux et leur classement boursier.

Pour ceux qui sont intéressés, voici la liste de novembre 2022 des annonceurs qui ont quitté Twitter. Un astérisque indique qu'une entreprise a publié une déclaration ou a été publiquement signalée comme ayant arrêté ses publicités sur Twitter et confirmée par la suite. Sinon, les entreprises identifiées sur cette liste sont des « abandonneurs silencieux », sur la base d'une analyse des données de Pathmatics. Ces entreprises faisaient auparavant de la publicité sur Twitter, mais se sont ensuite arrêtées pendant une longue période à la suite de sensibilisations directes, de controverses et d'avertissements d'acheteurs de médias.

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• Abbott Laboratories
• Allstate Corporation
• AMC Networks
• American Express Company
• AT&T
• Big Heart Petcare
• BlackRock, Inc.
• BlueTriton Brands, Inc.
• Boston Beer Company
• CA Lottery (California State Lottery)
• CenturyLink (Lumen Technologies, Inc.)
• Chanel
• Chevrolet*
• Chipotle Mexican Grill, Inc.*
• Citigroup, Inc.
• CNN
• Dell
• Diageo
• DirecTV
• Discover Financial Services
• Fidelity
• First National Realty Partners
• Ford*
• Heineken N.V.
• Hewlett-Packard (HP)
• Hilton Worldwide
• Inspire Brands, Inc.
• Jeep*
• Kellogg Company
• Kohl's Department Stores, Inc.
• Kyndryl*
• LinkedIn Corporation
• MailChimp (The Rocket Science Group)
• Marriott International, Inc.
• Mars Petcare
• Mars, Incorporated
• Merck & Co. (Merck Sharp & Dohme MSD)*
• Meta Platforms, Inc. (formerly Facebook, Inc.)
• MoneyWise (Wise Publishing, Inc.)
• Nestle
• Novartis AG*
• Pernod Ricard
• PlayPass
• The Coca-Cola Company
• The Kraft Heinz Company
• Tire Rack
• Verizon
• Wells Fargo
• Whole Foods Market IP
• Yum! Brands

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Malgré ces pertes publicitaires, Elon Musk a poursuivi sa série d'actions dangereuses pour la marque (notamment en amplifiant les théories du complot, en rétablissant unilatéralement des comptes suspendus, en instituant un système de vérification aléatoire qui permettait aux extrémistes et aux escrocs d'acheter une coche bleue). Cette dernière décision, en particulier, a été le vecteur d'une variété de fraudes et d'usurpations.

Les revenus de Twitter baissent de 40% alors que 500 de ses plus gros annonceurs se retirent

Twitter est confronté à une crise dans son activité publicitaire principale, car un cadre supérieur de l'entreprise a récemment informé les employés que les revenus quotidiens étaient en baisse de 40 % par rapport à l'année dernière, soulignant la crise à laquelle est confrontée son activité principale de publicité.

Wells Fargo a déclaré avoir « mis en pause notre publicité payante sur Twitter » mais continue de l'utiliser comme canal social pour interagir avec les clients.

Les revenus mensuels des 1 000 principaux annonceurs de Twitter ont chuté de plus de 60 % d'octobre au 25 janvier, passant d'environ 127 millions de dollars à un peu plus de 48 millions de dollars, selon les données de la société d'analyse du marketing numérique Pathmatics.

Les données démontrent la forte baisse de ce qui était autrefois une activité publicitaire de 4,5 milliards de dollars pour Twitter. Après que Musk a achevé son rachat de l'entreprise fin octobre, les annonceurs ont commencé à s'inquiéter de la sécurité et de la stabilité de la plateforme compte tenu de son intention de réduire le personnel et d'assouplir les politiques de modération du contenu. Début novembre, Musk a déclaré que Twitter avait connu une « baisse massive des revenus ».

Bien que l'activité publicitaire de Twitter ait toujours été beaucoup plus petite que celle de ses concurrents Facebook et Google, elle était toujours responsable de la grande majorité des revenus de l'entreprise. Musk doit maintenant combler cette lacune alors qu'il a le regard rivé sur les paiements d'intérêts pour la dette qu'il a contractée pour acheter Twitter pour 44 milliards de dollars.

Après une tentative infructueuse pour apaiser les craintes des annonceurs, Musk semble maintenant essayer de les ramener sur la plateforme. La société aurait proposé un accord de « vente de feu » du Super Bowl aux annonceurs dans le but de les reconquérir pour l'une des plus grandes journées d'audience de Twitter de l'année. Une vente de feu (en anglais : fire sale) est une vente à des prix extrêmement bas d'articles, généralement lorsque le vendeur fait face à la faillite.

Twitter s'est également associé à une société tierce de « sécurité de la marque » qui affirme pouvoir montrer aux annonceurs si leurs publicités apparaissent à côté d'un contenu inapproprié ou dangereux sur Twitter.

Mais cela n'a pas endigué la situation. Une coalition de groupes de la société civile et de défense des droits civiques a renouvelé jeudi ses appels aux entreprises pour qu'elles rejoignent ce qu'elles disent être plus de 500 annonceurs qui ont cessé de faire de la publicité sur Twitter. Le dernier effort est intervenu après qu'un rapport de recherche du Center for Countering Digital Hate, membre de la coalition, a soulevé des inquiétudes concernant les publicités « apparaissant à côté de contenu toxique » de comptes précédemment suspendus.

Au cours de ses premiers mois à la...