L'exode des annonceurs de Twitter, plus d'un tiers des 100 principaux clients de Twitter n'ont pas fait de publicité sur la plateforme

Depuis qu'Elon Musk en a pris les commandes

Le 24 novembre 2022 à 09:56, par Nancy Rey

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Plus d'un tiers des 100 principaux annonceurs de Twitter n'ont plus fait de publicité sur le réseau de médias sociaux au cours des deux dernières semaines, selon le centre de recherche Media Matters. Ce qui est une indication de l'ampleur de la frilosité des annonceurs face au contrôle de l'entreprise par le milliardaire Elon Musk. Depuis 2020, 50 de ces entreprises ont représenté près de 2 milliards de dollars de revenus publicitaires. Cette année seulement, elles ont dépensé 750 millions de dollars, précise Media Matters. Certaines de ces entreprises (comme Chevrolet, Ford et Chipotle) ont annoncé publiquement qu'elles arrêtaient la publicité sur Twitter. Media Matters affirme que les autres sont des « abandons discrets », car son analyse des données de Pathmatics montre qu'elles ont cessé de faire de la publicité pendant une « période de temps significative ».

Des dizaines de grands annonceurs de Twitter, dont 14 des 50 premiers, ont cessé de faire de la publicité au cours des quelques semaines qui ont suivi l'acquisition chaotique de la société de médias sociaux par Musk. Les publicités pour des marques de premier ordre comme Jeep et les bonbons Mars, dont les sociétés mères figuraient parmi les 100 premiers annonceurs américains sur le site au cours des six mois précédant l'achat de Musk, n'y sont plus apparues depuis au moins le 7 novembre. Musk est devenu propriétaire du site le 27 octobre.

Les spécialistes du marketing réévaluent Twitter dans un moment de chaos, alors que Musk apporte des changements radicaux au personnel et à la plateforme. Le milliardaire a supprimé environ la moitié des effectifs, puis a lancé un ultimatum qui a incité des centaines d'autres employés à démissionner, notamment ceux qui veillaient à ce que le site soit exempt de tout contenu auquel les annonceurs préféreraient ne pas être associés. Dans les heures qui ont suivi la prise de contrôle par Musk, Twitter a connu un afflux de messages racistes et antisémites qui ont mis à l'épreuve les limites des règles de Twitter, sous la houlette d'un nouveau propriétaire qui, depuis des mois, avait signalé qu'il assouplirait de nombreuses pratiques de modération du contenu de Twitter.

Twitter a récemment licencié certains employés de sa division commerciale, poursuivant ainsi l'exode massif des employés de l'entreprise. Parallèlement, Wall Street a longtemps considéré Twitter comme une entreprise trop lente à lancer des produits qui permettraient de convertir sa popularité virale en revenus. Et alors que Musk s'est efforcé de réduire les coûts et de trouver d'autres formes de revenus, Twitter est toujours fortement tributaire de la publicité. L'année dernière, près de 90 % des 5 milliards de dollars de revenus de la société provenaient de la publicité, tandis que le reste provenait des licences de données et d'autres services, selon les documents réglementaires.

Twitter est surtout connu comme une plateforme permettant aux grandes entreprises d'accroître la notoriété de leur société auprès d'un public large et diversifié par le biais de campagnes de publicité de marque. Le type de campagne que de nombreuses entreprises s'empressent de supprimer lorsque l'économie se dégrade ou qu'une plateforme marketing donnée ne semble plus être un investissement solide, selon les experts.

Matthew Quint, directeur du Center on Global Brand Leadership de la Columbia Business School, a déclaré que de nombreuses entreprises subissaient « des pressions, de la part d'une série de parties prenantes et de consommateurs, pour qu'elles soient liées à des contenus jugés incendiaires ». Le défi pour elles et pour Twitter, dit-il, est que Musk est en train de devenir « une marque très forte, et une marque controversée. Plus il est sur le devant de la scène, plus les annonceurs peuvent... choisir de dire qu'ils ne sont pas encore prêts à être fortement associés à une plateforme Musk à ce stade », a déclaré Quint.

Avant même que Musk ne prenne les rênes de l'entreprise, les spécialistes du marketing réduisaient leurs dépenses de publicité numérique à mesure que les inquiétudes concernant l'économie se multipliaient. Le chaos qui règne chez Twitter et la pause publicitaire arrivent à un moment inopportun : selon les experts, c'est généralement au cours des derniers mois de l'année que les annonceurs augmentent leurs dépenses afin de profiter de la ruée vers les magasins pour les fêtes de fin d'année et de préparer des événements en prime time tels que le Super Bowl. Cette année, le déclin de la publicité touche également Twitter pendant la Coupe du monde de football, un moment où les annonceurs pourraient être intéressés à atteindre un public international ; 75 % des utilisateurs de Twitter se trouvent en dehors des États-Unis.

La publicité de marque est particulièrement vulnérable, car elle est généralement destinée à développer la reconnaissance et la fidélité des futurs clients potentiels. Selon les experts, les entreprises disposent d'une pléthore d'autres plateformes pour toucher un large public. En revanche, les entreprises technologiques telles que Facebook et Google sont connues pour offrir aux spécialistes du marketing la possibilité de cibler leurs campagnes publicitaires sur une section étroitement adaptée d'utilisateurs qui sont les plus susceptibles d'acheter le produit après avoir vu ou cliqué sur la publicité : un phénomène connu sous le nom de marketing à réponse directe.

Musk a entretenu des relations changeantes avec les spécialistes du marketing et les groupes de défense des droits civils

À la fin du mois dernier, Musk a publié sur Twitter une lettre adressée aux annonceurs, dans laquelle il s'engageait à ce que le site ne devienne pas un « paysage infernal où tout peut être dit sans conséquence ». Lorsque des informations ont fait surface selon lesquelles Musk avait gelé l'accès de certains employés aux outils de modération de contenu, des groupes de la société civile ont poussé les 20 principaux annonceurs de Twitter à dire à Musk qu'ils suspendraient leurs campagnes de marketing s'il sapait les normes communautaires du réseau social.

Début novembre, à l'issue d'une réunion privée avec des groupes de défense des droits civiques, Musk a semblé tendre une perche en s'engageant à ne pas réintégrer les comptes bannis sans un processus clair : une tâche qui, selon lui, prendrait probablement des semaines et signifierait que l'ancien président Donald Trump ne réintégrerait pas le site avant les élections de mi-mandat. Mais, il a rétabli le compte de l'ancien président américain Donald Trump après avoir sondé les utilisateurs sur cette idée. Twitter a suspendu Trump après les émeutes du 6 janvier au Capitole, car la plateforme craignait que ses tweets n'incitent à davantage de violence.

Et maintenant, Elon Musk a émis l'idée d'offrir « une amnistie générale aux comptes suspendus », à condition qu'ils n'aient pas enfreint la loi ou qu'ils ne se soient pas livrés à du « spam flagrant ». Dans un tweet, Musk sonde les utilisateurs sur cette idée. On ne sait pas exactement combien de comptes seront concernés par ce changement potentiel, mais certains utilisateurs craignent qu'une telle mesure n'entraîne une augmentation des discours haineux et autres contenus nuisibles sur la plateforme.

Deux jours plus tard, Musk a licencié la moitié des employés de Twitter, incitant les groupes de défense des droits civiques à lancer un boycott total du site de médias sociaux. Ces groupes ont fait valoir que Twitter ne pouvait pas maintenir le même niveau de modération du contenu s'il n'avait pas suffisamment de personnel pour faire respecter ses règles.

Peu après, Musk a participé à un appel privé d'environ 90 minutes avec le conseil d'influence de Twitter, un groupe de spécialistes du marketing, pour discuter de la sécurité de la marque et de la modération du contenu, selon Lou Paskalis, membre du conseil. Au cours de la réunion, Musk a été interrogé sur ses habitudes personnelles en matière de tweet et sur la façon dont elles pourraient donner une mauvaise image de la plateforme, selon Paskalis. Le programme de "liberté d'expression" de Musk démantèle le travail de sécurité chez Twitter, selon des initiés. « Ce qu'il fait sur son compte personnel est pris en compte par les grands annonceurs qui disposent d'un très gros dispositif d'atténuation des risques et de gouvernance », a déclaré Paskalis.

Quelques jours plus tard, Musk a organisé une discussion publique sur les espaces Twitter à l'intention des annonceurs, au cours de laquelle il a réaffirmé que l'entreprise n'avait apporté aucun changement à sa politique de modération du contenu et que la nouvelle initiative de l'entreprise visant à faire payer aux utilisateurs 8 dollars pour être vérifiés réduirait le nombre de discours haineux sur la plateforme. Musk a mis ce projet en pause après que certains aient utilisé le service pour usurper l'identité de marques et de personnes célèbres. Il a ensuite retardé la relance du service.

Musk avait initialement déclaré que les politiques de modération existantes resteraient en place jusqu'à ce qu'un « conseil de modération du contenu » se réunisse pour déterminer les étapes futures, bien que de nombreux observateurs soient désormais sceptiques quant à la formation d'un tel panel. Les précédents commentaires du milliardaire sur les politiques de modération semblaient être une tentative d'apaiser les annonceurs qui s'inquiètent de l'avenir de Twitter sous la direction de Musk, alors que plusieurs marques très connues, dont General Mills, Ford et Chipotle, ont réduit leurs dépenses publicitaires.

Sources : Media Matters, rapport annuel Twitter

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