Plus d'un tiers des 100 principaux annonceurs de Twitter n'ont plus fait de publicité sur le réseau de médias sociaux au cours des deux dernières semaines, selon le centre de recherche Media Matters. Ce qui est une indication de l'ampleur de la frilosité des annonceurs face au contrôle de l'entreprise par le milliardaire Elon Musk. Depuis 2020, 50 de ces entreprises ont représenté près de 2 milliards de dollars de revenus publicitaires. Cette année seulement, elles ont dépensé 750 millions de dollars, précise Media Matters. Certaines de ces entreprises (comme Chevrolet, Ford et Chipotle) ont annoncé publiquement qu'elles arrêtaient la publicité sur Twitter. Media Matters affirme que les autres sont des « abandons discrets », car son analyse des données de Pathmatics montre qu'elles ont cessé de faire de la publicité pendant une « période de temps significative ».Des dizaines de grands annonceurs de Twitter, dont 14 des 50 premiers, ont cessé de faire de la publicité au cours des quelques semaines qui ont suivi l'acquisition chaotique de la société de médias sociaux par Musk. Les publicités pour des marques de premier ordre comme Jeep et les bonbons Mars, dont les sociétés mères figuraient parmi les 100 premiers annonceurs américains sur le site au cours des six mois précédant l'achat de Musk, n'y sont plus apparues depuis au moins le 7 novembre. Musk est devenu propriétaire du site le 27 octobre.
Les spécialistes du marketing réévaluent Twitter dans un moment de chaos, alors que Musk apporte des changements radicaux au personnel et à la plateforme. Le milliardaire a supprimé environ la moitié des effectifs, puis a lancé un ultimatum qui a incité des centaines d'autres employés à démissionner, notamment ceux qui veillaient à ce que le site soit exempt de tout contenu auquel les annonceurs préféreraient ne pas être associés. Dans les heures qui ont suivi la prise de contrôle par Musk, Twitter a connu un afflux de messages racistes et antisémites qui ont mis à l'épreuve les limites des règles de Twitter, sous la houlette d'un nouveau propriétaire qui, depuis des mois, avait signalé qu'il assouplirait de nombreuses pratiques de modération du contenu de Twitter.
Twitter a récemment licencié certains employés de sa division commerciale, poursuivant ainsi l'exode massif des employés de l'entreprise. Parallèlement, Wall Street a longtemps considéré Twitter comme une entreprise trop lente à lancer des produits qui permettraient de convertir sa popularité virale en revenus. Et alors que Musk s'est efforcé de réduire les coûts et de trouver d'autres formes de revenus, Twitter est toujours fortement tributaire de la publicité. L'année dernière, près de 90 % des 5 milliards de dollars de revenus de la société provenaient de la publicité, tandis que le reste provenait des licences de données et d'autres services, selon les documents réglementaires.
Twitter est surtout connu comme une plateforme permettant aux grandes entreprises d'accroître la notoriété de leur société auprès d'un public large et diversifié par le biais de campagnes de publicité de marque. Le type de campagne que de nombreuses entreprises s'empressent de supprimer lorsque l'économie se dégrade ou qu'une plateforme marketing donnée ne semble plus être un investissement solide, selon les experts.
Matthew Quint, directeur du Center on Global Brand Leadership de la Columbia Business School, a déclaré que de nombreuses entreprises subissaient « des pressions, de la part d'une série de parties prenantes et de consommateurs, pour qu'elles soient liées à des contenus jugés incendiaires ». Le défi pour elles et pour Twitter, dit-il, est que Musk est en train de devenir « une marque très forte, et une marque controversée. Plus il est sur le devant de la scène, plus les annonceurs peuvent... choisir de dire qu'ils ne sont pas encore prêts à être fortement associés à une plateforme Musk à ce stade », a déclaré Quint.
Avant même que Musk ne prenne les rênes de l'entreprise, les spécialistes du marketing réduisaient leurs dépenses de publicité numérique à mesure que les inquiétudes concernant l'économie se multipliaient. Le chaos qui règne chez Twitter et la pause publicitaire arrivent à un moment inopportun : selon les experts, c'est généralement au cours des derniers mois de l'année que les annonceurs augmentent leurs dépenses...
La fin de cet article est réservée aux abonnés. Soutenez le Club Developpez.com en prenant un abonnement pour que nous puissions continuer à vous proposer des publications.
Envoyé par febneo
