Plusieurs entreprises font la promotion de leurs produits et services en ligne via Facebook et Google. Certaines d'entre elles dépensent même des millions de dollars à cet effet. Si les entreprises investissent autant en ligne, on se dit que c'est forcément parce qu'elles ont les résultats au bout du compte. Cependant, ce n'est pas toujours le cas. Dr Augustine Fou, un spécialiste du marketing numérique, a effectué une étude sur l'efficacité des publicités faites sur Google et Facebook en ligne. Les résultats sont pour le moins étonnants. Fou est parti d'une remarque. Lorsque P&G, une multinationale américaine spécialisée dans les biens de consommation courante, a supprimé 200 millions de dollars de ses dépenses publicitaires numériques, elle n'a constaté aucun changement dans ses résultats commerciaux. Lorsque Chase a réduit la portée de ses programmes de 400 000 à 5 000 sites (soit une diminution de 99 %), les résultats commerciaux n'ont pas changé. Lorsque Uber a supprimé 120 millions de dollars de ses dépenses publicitaires numériques destinées à augmenter le nombre d'installations d'applications, le taux d'installation des applications n'a pas baissé pour autant.
Lorsque les grandes marques ont cessé de dépenser dans les publicités sur Google et Facebook, rien ne s'est produit. Plus loin encore dans le temps, en 2015, une grande société d'appareils médicaux a réduit de moitié ses dépenses publicitaires numériques et a vu les conversions rester les mêmes, et en 2012, eBay a cessé ses dépenses publicitaires pour les recherches payantes et n'a vu aucun changement dans les ventes provenant de ces sources.
Cela signifie-t-il que la publicité sur Google et Facebook ne fonctionne pas ?
Pour exemple, Fou fait remarquer que lorsqu'un propriétaire de petite entreprise faisant de la publicité sur Facebook a éteint le FAN (Facebook Audience Network), il a vu le nombre d'impressions publicitaires chuter d'environ 90 %. Il a également vu le nombre de clics chuter de manière spectaculaire et les prix CPM (coût pour mille) effectifs augmenter. Mais les ventes de sa musique et de ses marchandises ont repris, malgré le nombre de clics beaucoup moins élevé, la quantité d'impressions publicitaires achetées a diminué de 90 % et les dépenses publicitaires ont diminué. En outre, l'écart entre les clics signalés par la publicité sur Facebook et le nombre d'arrivées sur son site web, signalé par Google Analytics, a disparu. En d'autres termes, le nombre d'arrivées sur son site web a commencé à correspondre au nombre de clics signalés dans ses publicités Facebook.
Dans un autre exemple, le propriétaire d'une petite entreprise a lancé une campagne Google Adwords et a immédiatement constaté une augmentation spectaculaire du trafic sur son site. N'importe quel spécialiste du marketing serait ravi de constater à quel point les publicités numériques ont bien fonctionné et immédiatement, n'est-ce pas ? Eh bien, Pour Fou, ce n'est pas le cas. En regardant Google Analytics sur son propre site, l'entreprise a constaté une augmentation de 118 600 % du nombre d'appareils Android sur son site, et pas grand-chose d'autre. Et ces visiteurs Android étaient pour la plupart "rebondissants", c'est-à-dire qu'ils partaient après quelques secondes. Lorsqu'elle a décoché les cases à cocher qui permettaient de diffuser des annonces sur les "partenaires de recherche" et le "réseau d'affichage", elle a vu ce trafic Android anormal disparaître en grande partie. Cela a-t-il nui à ses ventes en ligne ? Non.
En résumé, Fou note que les grandes marques ont refusé de dépenser des millions de dollars en publicité numérique et n'ont vu aucun changement dans leurs résultats commerciaux. Les petites entreprises ont adapté leur marketing numérique et réduit le nombre d'impressions publicitaires, de clics et de trafic sur leurs sites, mais ont vu leur activité commerciale augmenter au lieu de diminuer.
Le marketing en ligne fonctionne, mais la grande majorité des impressions et des clics sur Google et Facebook proviennent de l'activité des robots
Pour Fou, une grande partie du problème de la publicité numérique aujourd'hui provient de l'obsession des spécialistes du marketing pour les grands chiffres. Mais un grand nombre de publicités et de clics ne se traduit pas par une augmentation de l'activité commerciale et des ventes. Il s'agit simplement de grands nombres dans les tableaux de bord et les feuilles de calcul. Les spécialistes du marketing pourraient dépenser beaucoup moins d'argent et obtenir les mêmes résultats commerciaux, ou bien dépenser l'argent de manière plus intelligente dans le numérique et obtenir encore plus de résultats commerciaux qu'aujourd'hui.
Voici ce que propose Fou. Certaines marques ont interrompu leurs dépenses publicitaires numériques en 2020, en raison de la pandémie. Si elles n'ont pas constaté de changement dans les résultats commerciaux, elles peuvent être très sélectives dans les dépenses qu'elles reprennent, car ces dépenses n'ont de toute façon pas contribué à l'augmentation des affaires. D'autres annonceurs ont réduit le nombre de sites web et d'applications mobiles diffusant leurs publicités en se conformant à une liste d'inclusion stricte. Cela empêche la grande majorité des faux sites et applications mobiles de sauter leurs budgets publicitaires numériques.
Enfin, Fou recommande que les annonceurs intelligents devraient mener des expériences plus contrôlées, comme l'a fait eBay en 2012, et se prouver quelle part de la publicité numérique génère réellement des résultats commerciaux supplémentaires, par rapport à la part des dépenses qui est simplement gaspillée pour l'activité des robots. Lisez l'article de la Harvard Business Review qui explique en détail comment eBay a mené l'expérience contrôlée : eBay vient-il de prouver que les annonces de recherche payantes ne fonctionnent pas ?
Grâce à ces expériences, les spécialistes du marketing ont fait en sorte que les petites et grandes annonces numériques leur conviennent mieux. Chase n'a pas eu besoin de montrer ses annonces sur 400 000 sites web, alors que montrer des annonces à des humains sur 5000 a donné les mêmes résultats. Les propriétaires de petites entreprises n'ont pas eu besoin d'acheter des millions d'impressions publicitaires, alors que l'achat d'un dixième de la quantité a permis de réaliser plus de ventes. Nulle part ailleurs la phrase "vous en avez pour votre argent" n'est plus applicable que dans le marketing numérique. Pour Fou, si vous achetez un grand nombre d'impressions publicitaires à bas prix par le biais de canaux programmatiques, vous vous faites probablement arnaquer au lieu de faire du marketing numérique.
Source : Augustine Fou
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