Le nouvel avantage compétitif d'Amazon : faire passer ses propres produits en premier,

Soulevant ainsi des inquiétudes en matière de concurrence

La pandémie du coronavirus a renforcé l’activité des plateformes de ventes en ligne, les gens étant obligés de rester chez eux et se faisant livrer tout ce dont ils ont besoin. Le géant du commerce de détail Amazon, l’une des plateformes les plus sollicitées, a choisi cette période pour faire quelques changements dans sa boutique en ligne. Selon ProPublica, un site Web géré par un organisme américain sans but lucratif du même nom, Amazon a commencé à utiliser la première place dédiée, sur son site Internet, à ses clients les plus offrants pour la présentation de ses propres articles de marque privée, en rétrogradant la position des articles de ces derniers.

En effet, bien que les clients qui commandent sur les plateformes d’achat en ligne ne s'en rendent pas nécessairement compte, les marques peuvent, depuis des années, enchérir sur des termes de recherche pour s'assurer les positions les plus visibles en haut des pages de résultats de recherche des produits Amazon, où leurs produits portent une étiquette "sponsorisée" au-dessus de la description. Pendant la période de la pandémie, elles continuent de faire des enchères pour ces premières places. Mais la différence aujourd’hui, selon des consultants et l'évaluation de ProPublica, est que la meilleure place - en haut à gauche sur la première page - n'est pas disponible pour des dizaines de termes de recherche. Amazon ayant commencé à utiliser elle-même cette position pour ses propres produits de marque privée, sans enchère, sous la rubrique "en vedette dans nos marques".


Un des clients du consultant Jason Boyce, vendeur de compléments naturels, qui cherche souvent à surenchérir sur les concurrents pour les meilleures places, en a appris à ses dépens. Ce client promettait souvent à Amazon environ 6 dollars à chaque fois que quelqu'un cliquait sur son produit. Bien que la marque n'ait jamais atteint le créneau en haut à gauche, elle se retrouvait régulièrement dans la rangée supérieure. Mais fin mars, Boyce a remarqué que la propre marque d'Amazon, Solimo, avait pris le dessus à gauche, alors que le produit de son client avait été placé sur une rangée inférieure. Pour vérifier l’étendue du changement, Boyce a alors tapé "café moulu" dans la barre de recherche, pour trouver en haut à gauche le café moulu AmazonFresh Colombia, poussant un autre client vers le bas, a rapporté ProPublica.

« C'est de la folie », a déclaré Boyce. « Ils mettent leur propre produit en tête de liste ». Boyce a déclaré à PorPublica que d’autres clients de la plateforme, qu'il a évité de nommer par crainte des représailles de la part d'Amazon, étaient indignés. « Ils se sont demandé ce qu'Amazon allait faire ensuite », a-t-il déclaré.

Par ce changement, Amazon a rétrogradé les listes des concurrents pour des produits tels que les couches, le papier d’impression, les pyjamas pour enfants, les matelas, les trail mix et les ampoules. En plaçant ses propres marques privées dans certains des créneaux les plus prisés, Amazon sacrifie les recettes publicitaires à court terme pour accroître les ventes de ses marques privées au fil du temps, ont déclaré les consultants.

Ce n’est pas la première fois qu’Amazon utilise cette stratégie pour faire la promotion de ces propres articles à divers endroits bien en vue sur son site au fil des ans, mais des consultants et des experts juridiques ont déclaré que cette dernière fois la société l’a fait pour tirer profit de la hausse des achats en ligne pendant la pandémie. Ce qui pourrait accentuer les préoccupations antitrust pour une entreprise qui fait déjà l’objet d’enquêtes nationales, avec d’autres géants de la technologie, pour leur position dominante sur le marché en général. Selon ProPublica, le cours de l'action d'Amazon a augmenté de plus de 30 % cette année, bien que la société ait raté les estimations de bénéfices pour le dernier trimestre en raison de la hausse des coûts.

Selon Tim Hughes, un consultant qui travaillait auparavant à la gestion des produits chez Amazon, cette nouvelle approche viole le slogan d'Amazon selon lequel chaque décision doit mettre le client au premier plan. « Pourquoi leur marque serait-elle une meilleure option pour les consommateurs », a déclaré Hughes, actuellement directeur des opérations d'une société qui aide les marques à gérer les comptes d'Amazon. « Il n'est pas nécessaire que ce soit moins cher, ou mieux, ou quoi que ce soit. Alors comment peuvent-ils justifier le fait de dire "Nous allons juste mettre cela en avant devant tout le monde ?" Ce n'est qu'un exemple de plus de capacité d'Amazon à manipuler la plateforme pour son propre usage ».

Le changement n’a pas pour but de faire de la publicité ni pour profiter de la pandémie

Amazon a reconnu avoir récemment introduit cette stratégie de "vedette dans nos marques", mais la société la décrit comme un "placement de marchandisage" plutôt que de la publicité. « Comme tous les détaillants, Amazon prend régulièrement des décisions sur la manière d'utiliser l'espace dans nos magasins en fonction de divers facteurs, centrés sur ce que les clients trouveront le plus utile », a déclaré un porte-parole. « C'est un aspect normal de la vente au détail qui se produit depuis des décennies ». Il n'y a pas de domaines réservés aux marques d’Amazon, et elles peuvent être placées n'importe où, a déclaré Amazon.

Le porte-parole a également déclaré qu'Amazon n'avait pas adopté cette stratégie pour profiter de la pandémie. « Le changement d'étiquetage de cette caractéristique de marchandisage était prévu depuis de nombreux mois », a-t-il dit.


Selon ProPublica, comme les gens lisent de gauche à droite, le coin supérieur gauche est le plus désirable dans les résultats de recherche. Amazon a donc positionné à cet endroit des marques privées comme les amandes Happy Belly, les soutiens-gorges Iris & Lilly, les enveloppes AmazonBasics, la crème à raser Made For You devant des annonces payantes. Boyce, après vérifications, a trouvé que le positionnement proéminent de ses propres marques privées permet à Amazon d'augmenter les prix. Mais Amazon n’est pas d’accord avec lui. « Nous cherchons toujours à offrir des prix bas aux clients sur tous les produits que nous proposons », a déclaré le porte-parole, ajoutant : « Aucune forme de publicité ne trompera les clients pour qu'ils paient plus que ce qu'ils veulent s'il y a des offres compétitives pour des produits compétitifs ».

Amazon met en avant ses marques privées parce que les clients les préfèrent, a ajouté le porte-parole. « Les produits de marque privée d'Amazon ont en moyenne des notes plus élevées dans les évaluations des clients, des taux de retour plus faibles et des taux d'achats répétés plus élevés que d'autres marques comparables dans le magasin Amazon », a-t-il déclaré. « Par conséquent, comme d'autres détaillants, Amazon met en avant ses marques privées dans ses promotions et son marketing ».

Cependant, selon le consultant James Thomson, l'ancien chef d'une équipe d'Amazon qui recrute des vendeurs tiers, en l'absence d'un traitement de faveur de la part d'Amazon, ses marques privées n'ont parfois pas assez de ventes selon les critères de l'algorithme pour justifier une inscription sur la première page des résultats de recherche. Aussi le fait est qu’Amazon a un avantage sur ses concurrents car il n'a pas à se payer le meilleur placement, a déclaré Boyce. Les marques paient entre 10 % et 30 % des ventes pour un créneau sponsorisé, a-t-il dit. « Le jeu est très énorme en faveur d'Amazon », dit-il.

Selon ProPublica, Amazon représente moins de 4 % du marché de détail américain, mais près de 40 % des ventes en ligne aux États-Unis. C'est le troisième acteur du marché américain de la publicité numérique, derrière Google et Facebook, avec environ 10 milliards de dollars de recettes publicitaires numériques aux États-Unis en 2019, selon la société d'études de marché eMarketer. La part d'Amazon dans cet espace est d'environ 8 % et ne cesse de croître, selon eMarketer. Les trois quarts des revenus publicitaires d'Amazon proviennent d'annonces de recherche ciblées par mot-clé et au coût par clic, y compris les listes de "produits sponsorisés", selon les estimations d'eMarketer.


Les marques rivalisent pour le placement de produits sponsorisés sur le site Web d'Amazon, en faisant une offre sur un terme de recherche spécifique. Les marques ne paient rien à l'avance pour ces inscriptions. Elles enchérissent plutôt sur ce qu'elles sont prêtes à payer à Amazon par clic - des montants allant généralement d'environ 5 à 20 dollars par clic, selon le terme de recherche, d’après les consultants.

Amazon fait déjà l’objet d’au moins une enquête antitrust

Le fait qu'Amazon consacre des positions de premier plan à ses propres marques pourrait être considéré, selon la législation américaine, comme un "comportement d'exclusion" - ce qui, en plus de prouver qu'une entreprise dispose d'un pouvoir de marché important, est un élément clé des affaires d’antitrust, a déclaré Christopher Sagers, professeur de droit antitrust à l'université d'État de Cleveland, dans l'Ohio.

Amazon fait déjà l'objet d'au moins une enquête antitrust en Europe et deux aux États-Unis. La commission judiciaire de la Chambre des représentants a annoncé en juin dernier une enquête sur d'éventuels comportements anticoncurrentiels de grandes entreprises technologiques, dont Amazon. L'enquête de la Chambre est en cours, selon un porte-parole du représentant David Cicilline du Rhode Island, le président de la sous-commission antitrust de la commission. Le mois dernier, M. Cicilline a menacé d'assigner à comparaître le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, s'il ignore une demande de témoignage. Cette demande fait suite à un article du Wall Street Journal selon lequel Amazon a utilisé des données sur des vendeurs tiers sur son site pour développer des produits concurrents sous ses marques de distributeur.

En outre, la Commission fédérale du commerce aurait examiné d'éventuelles pratiques anticoncurrentielles chez Amazon pendant près d'un an. D'autres grandes entreprises technologiques ont également fait l'objet d'un examen. Les médias ont rapporté le mois dernier que le ministère de la Justice et un groupe de procureurs généraux des États fédérés vont probablement intenter des poursuites contre Google, en se concentrant en partie sur ses activités de publicité en ligne.

En ce qui concerne la dernière stratégie d’Amazon, un commentateur ne voit aucun problème à cela : « Je ne vois pas ce qu'il y a de mal à cela. De nombreux détaillants réservent certaines de leurs meilleures places de marché à leurs produits sous marque de distributeur, à la fois pour se différencier et pour obtenir des marges plus élevées ». Il a ajouté : « On pourrait dire qu'Amazon est unique en ce sens qu'il est grand et qu'il a potentiellement un monopole sur le commerce électronique, mais il est difficile de dire qu'en fin de compte, les consommateurs sont perdants ». Et vous, qu’en pensez-vous ?

L'Union européenne prévoit de porter des accusations antitrust officielles contre Amazon.com

L'Union européenne prévoit de porter des accusations antitrust officielles contre Amazon.com Inc en raison de la façon dont elle traite les vendeurs tiers, a rapporté jeudi le Wall Street Journal, citant des personnes connaissant bien le sujet. L'Union européenne a monté son dossier et fait circuler un projet d'acte d'accusation depuis quelques mois et pourrait déposer officiellement les accusations dès la semaine prochaine ou la semaine suivante, a ajouté le rapport.

Source : ProPublica

Et vous ?

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