I. Positionnement

Au niveau le plus basique, une entreprise apparaît en ligne dès qu'elle lance son site web. Or, la création de ce site déterminera la manière dont les moteurs de recherche et les internautes le positionneront. Les moteurs de recherche opèrent généralement un ciblage géographique qui leur permet d'offrir aux utilisateurs des résultats pertinents pour leur région. Ce ciblage prend en compte la langue d'un site, son domaine (par exemple .fr pour France) mais aussi le serveur qui l'héberge. Si une PME envisage de conquérir des marchés internationaux (fait recommandable, car près de 70% des internautes n'achètent que sur des sites de commerce en ligne écrits dans leur langue et fonctionnant dans leur pays), il est donc stratégiquement judicieux de créer des sites web localisés pour chaque pays cible.

Un positionnement efficace est également conditionné par la création d'un site web accessible aux lecteurs et aux moteurs de recherche (entrent ici en ligne de compte les types de contenu utilisés, le plan du site etc.). Le design du site web doit tenir compte des habitudes de lecture du public ciblé et de leurs préférences : le rose, pour ne prendre qu'un exemple, est opportun uniquement pour quelques niches particulières car il est peu apprécié un peu partout dans le monde.

II. E-marketing et relations publiques

Les techniques de base du marketing en ligne sont bien connues : référencement, création de contenu unique, découverte des mots-clés spécifiques et évaluation du nombre et de la qualité de conversions. Elles permettent une amélioration assez sûre des positions dans les SERP des moteurs de recherche et assurent généralement un bon volume du trafic web organique. Mais sur les marchés très concurrentiels, comme celui des librairies en ligne par exemple, ces techniques sont utilisées par tous les commerçants et les positions ainsi acquises ne sont pas forcément durables.

L'adaptation du marketing traditionnel au milieu électronique n'est pas facile : les hommes et les femmes mènent en ligne une vie bien différente de celle "réelle". Les hommes, par exemple, peuvent assouvir en ligne leur appétence pour la customisation de leurs produits préférés (des études récentes montrent que les hommes passent plus de temps et achètent davantage sur les sites qui leur offrent la possibilité de choisir entre deux ou trois couleurs ou finitions pour chaque produit). Sur Facebook, ces mêmes hommes s'affichent sans problème fans d'une pléiade de causes auxquelles ils n'adhèreraient pas dans la vie réelle ou encore visitent en toute sérénité des magasins de lingerie féminine (pas forcément pour acheter un cadeau).

Les entreprises avisées peuvent chercher à tirer partie de cette nouvelle liberté offerte par le milieu en ligne. Au marketing peuvent s'ajouter les relations publiques pour créer des campagnes efficaces sur les sites Web 2.0 (socialisation, partage, blogs etc.). La publicité sur internet est un domaine presque vierge et beaucoup plus propice à la créativité et à l'imagination que celle sur supports traditionnels.

Concrètement, les entreprises peuvent, via des campagnes virales, des applications en ligne ou d'autres innovations web :

  • observer en temps réel ce qu'aiment les clients ;
  • observer exactement où ces derniers choisissent de consacrer leur temps et surtout leur argent, ainsi que voir les types de produits et les publicités qui les attirent ;
  • entrer immédiatement et aisément en contact avec eux - via les médias sociaux, par exemple - ce qui assure un retour d'information gratuit, fiable et très utile pour la personnalisation d'une image d'entreprise ;
  • se créer une image favorable, attirer les internautes vers leur site marchand et générer des ventes.

III. Stratégie pas à pas

Pour résumer les points précédents, une entreprise peut commencer à profiter du Web international en suivant ce schéma général :

  1. Conception du site Web et des contenus qui serviront à sa promotion, localisation (y compris l'hébergement) et mise en ligne. Cette étape sera précédée, évidemment, par une étude rigoureuse de chaque pays cible : concurrence en ligne, particularités linguistiques et culturelles, sites populaires, outils de promotion, public envisagé.
  2. Référencement : une campagne de création de liens est indispensable et à la base de toute promotion ultérieure. Le référencement peut être accompagné ou suivi d'une campagne Paiement-Par-Clic permettant d'obtenir du trafic qualifié ainsi que des indices sur les habitudes de recherche des internautes de chaque marché.
  3. E-marketing et relations publiques : si les deux étapes précédentes ont le plus souvent de bons résultats, l'évolution d'une entreprise en ligne arrive parfois à les dépasser. Ces entreprises qui se veulent grandes, ainsi que les grandes entreprises entrées tard en ligne, doivent savoir se promouvoir sur les médias du Web 2.0. La plus grande créativité possible est envisageable à cette étape.

Le marketing en ligne offre beaucoup aux PME : accessibilité, coûts très faibles, perméabilité, accès à un public instruit et cosmopolite, contact avec les clients et feedback immédiats. Une entreprise peut se lancer à l'international en ayant à sa disposition quelques centaines d'euros, une forte intelligence culturelle et un spécialiste en SEO et relations publiques bi- ou multilingue, et cela sans encourir les risques comportés par l'ouverture d'un bureau dans un autre pays.

IV. A propos de l'auteur

Adina Barvinschi est chargée des stratégies de SEO pour les sites français et néerlandais de l'agence de traduction Lingo24. Fondée au Royaume Uni, cette entreprise a réussi à se lancer sur le marché international en utilisant les outils de marketing en ligne. A présent elle touche des clients de 60 pays 24 heures sur 24. En France, elle a enregistré une hausse du volume de ses ventes de 70% entre janvier 2008 et septembre 2009.

Un remerciement particulier à airballman pour sa relecture attentive de cet article.