Gannett, la plus grande chaîne de presse américaine et éditeur de USA Today, a poursuivi mardi Google pour avoir tenté d'accaparer le marché de la publicité en ligne en monopolisant la technologie publicitaire. Dans une plainte déposée devant le tribunal fédéral de Manhattan, Gannett, qui compte plus de 200 quotidiens, a déclaré que le contrôle de Google sur les outils d'achat et de vente d'annonces en ligne oblige les éditeurs à vendre plus d'espace publicitaire bon marché à l'unité Alphabet Inc.La plainte fédérale, déposée mardi devant le tribunal de district américain du district sud de New York, accuse Google de monopoliser les marchés de la technologie publicitaire, d'utiliser des « pratiques commerciales trompeuses » et de violer les lois américaines antitrust et de protection des consommateurs.
« Google contrôle 90 % du marché des "serveurs publicitaires d'éditeurs", que les éditeurs utilisent pour proposer des espaces publicitaires à vendre », a déclaré Gannett dans un communiqué. « Google contrôle également plus de 60 % du marché des "échanges d'annonces", qui organisent des enchères entre les annonceurs enchérissant pour l'espace publicitaire sur les sites Web des éditeurs ».
Les éditeurs comptent sur les revenus des publicités numériques pour financer leurs opérations. Gannett est le plus grand éditeur aux États-Unis.
« Les éditeurs d'actualités dépendent des revenus de la publicité numérique pour fournir des rapports opportuns et de pointe et les communautés de contenu essentielles sur lesquelles s'appuient, mais les pratiques de Google ont eu des implications négatives qui non seulement réduisent les revenus, mais forcent également la réduction et l'empreinte des actualités locales », a déclaré le PDG de Gannett, Mike Reed, dans un communiqué. « Sans concurrence libre et équitable pour l'espace publicitaire numérique, les éditeurs ne peuvent pas investir dans leurs salles de rédaction ».
L’activité publicitaire de Google est de loin la plus rentable, représentant environ 80 % de son chiffre d’affaires annuel. Pour mémoire, en 2022, Google a généré 224.47 milliards de dollars de revenus publicitaires, ce qui représente près de 80 % de ses revenus totaux (qui étaient de 282.83 milliards de dollars). Dans ce montant, plus de 162 milliards de dollars provenaient de Google Search, plus de 29 milliards de dollars provenaient des annonces YouTube et près de 33 milliards de dollars provenaient des sites de son Réseau. Pour mémoire, afin que vous puissiez mieux contrôler les emplacements de diffusion de vos annonces, Google a divisé son Réseau Google en deux groupes :
- le Réseau de Recherche : il comprend les pages de résultats de recherche, d'autres sites Google, tels que Maps et Shopping, ainsi que des sites qui s'associent à Google pour diffuser des annonces ;
- le Réseau Display : il comprend des sites Google comme YouTube, Blogger et Gmail, ainsi que des milliers de sites partenaires de Google sur le Web.
L'activité publicitaire de Google
PDG de Gannett : voici pourquoi nous poursuivons Google pour pratiques commerciales trompeuses
Ci-dessous, un extrait d'une tribune du PDG de Gannett.
Notre action en justice vise à rétablir une concurrence loyale sur un marché de la publicité numérique que Google a démoli. Depuis que notre plus ancienne publication, le Poughkeepsie Journal, est entrée en circulation en 1785, la couverture médiatique dépend de la publicité. Aujourd'hui, 86 % des Américains lisent les actualités en ligne. Par conséquent, les éditeurs d'actualités dépendent des revenus publicitaires numériques pour fournir des rapports et du contenu opportuns et de pointe dont dépendent les communautés à travers le pays.
Le passage en ligne aurait dû créer d'énormes opportunités pour les éditeurs. La publicité numérique représente désormais une activité de 200 milliards de dollars, soit près de huit fois plus qu'en 2009.
Pourtant, les revenus publicitaires des éditeurs de presse ont considérablement diminué. Les pratiques de Google ont des implications dans le monde réel qui réduisent non seulement les revenus, mais forcent également la réduction et l'empreinte des actualités locales à un moment où elles sont le plus nécessaires.
Les données révèlent une inadéquation fondamentale sur le marché en ligne. Les fournisseurs de contenu, y compris des centaines de nos organes de presse locaux, créent une valeur énorme, mais ne voient aucun avantage financier, car Google, en tant qu'intermédiaire, a monopolisé les marchés des produits logiciels et technologiques importants que les éditeurs et les annonceurs utilisent pour acheter et vendre de l'espace publicitaire.
Google contrôle 90 % du marché des "serveurs publicitaires d'éditeurs", que les éditeurs utilisent pour proposer des espaces publicitaires à la vente. Google contrôle également plus de 60 % du marché des "échanges d'annonces", qui organisent des enchères entre les annonceurs enchérissant pour l'espace publicitaire sur les sites Web des éditeurs.
Enfin, Google contrôle la plus grande source d'annonceurs enchérissant sur les échanges. Pour Gannett, 60 % de tous les acheteurs passent par Google. Le résultat évidemment douloureux est que Google contrôle et manipule injustement tous les aspects de chaque transaction publicitaire en ligne.
Google exploite ce conflit d'intérêts à son avantage et aux dépens des éditeurs, des lecteurs et de tous les autres. Notre action en justice détaille plus d'une douzaine d'actes significativement anticoncurrentiels et trompeurs de la part de Google, commençant dès 2009 et persistant jusqu'à nos jours.
Le cœur de l'affaire et notre position sont que Google abuse de son contrôle sur le monopole des serveurs publicitaires pour rendre de plus en plus difficile pour les bourses concurrentes de lancer des enchères compétitives. De plus, la bourse de Google organise ses propres enchères afin que les annonceurs de Google puissent acheter de l'espace publicitaire à des prix avantageux. Cela signifie moins d'investissements dans le contenu en ligne et moins d'espaces publicitaires pour les éditeurs à vendre et les annonceurs à acheter. Google gagne toujours parce qu'il prend une part croissante de ce gâteau qui rétrécit.
Mais qui perd ? Les médias américains et leurs lecteurs. En particulier, les organes de presse locaux sont en difficulté en raison des pratiques illégales de truquage des offres de Google.
Dans l'ensemble de l'industrie, depuis 2008, l'emploi dans les salles de rédaction a chuté de plus de moitié et 20 % de tous les journaux ont été contraints de fermer. Il y a moins de nouvelles là où elles sont le plus nécessaires tandis que Google prospère grâce à ce schéma.
En 2022, Google a réalisé plus de 30 milliards de dollars de revenus grâce à la vente d'espaces publicitaires sur les sites Web des éditeurs. Cela représentait six fois les revenus publicitaires numériques de toutes les publications d'information américaines combinées. Dans un marché qui fonctionne, personne ne s'attendrait à ce que l'intermédiaire gagne plus que le créateur de contenu.
La réaction de Google
« Ces affirmations sont tout simplement fausses », a déclaré Dan Taylor, vice-président de Google Ads, dans une déclaration à USA TODAY. « Les éditeurs ont le choix entre de nombreuses options lorsqu'il s'agit d'utiliser la technologie publicitaire pour monétiser leurs activités - en fait, Gannett utilise des dizaines de services publicitaires concurrents, y compris Google Ad Manager. Et lorsque les éditeurs choisissent d'utiliser les outils Google, ils conservent la grande majorité des revenus. Nous montrerons au tribunal comment nos produits publicitaires profitent aux éditeurs et les aiderons à financer leur contenu en ligne.*»
Google a affirmé son soutien continu au journalisme, notant qu'il a « fourni des milliards de dollars pour soutenir la création d'un journalisme de qualité à l'ère numérique ».
Gannett a déclaré que l'année dernière : « Google a réalisé plus de 30 milliards de dollars de revenus grâce à la vente d'espaces publicitaires sur les sites Web des éditeurs, soit six fois les revenus publicitaires numériques de toutes les publications d'actualités américaines combinées ».
Mais Google note : « Dans une étude portant sur les principaux éditeurs d'actualités utilisant Google Ad Manager, nous avons constaté qu'ils conservent en moyenne plus de 95 % des revenus publicitaires numériques lorsqu'ils diffusent des annonces sur leur contenu ». L'entreprise a également ajouté que ses frais de technologie publicitaire sont transparents et conformes au reste de l'industrie.
Gannett n'est pas le premier à poursuivre Google pour ses pratiques publicitaires. Plusieurs procureurs généraux des États ont intenté une action en justice contre Google avec des allégations similaires en 2020, et cette année, le ministère de la Justice et d'autres États ont poursuivi Google pour « monopolisation des technologies de publicité numérique », comme l'a noté Reed. L'autorité de la concurrence de l'Union européenne cherche également à démanteler l'activité de technologie publicitaire de Google dans une affaire distincte déposée la semaine dernière.
Sources : SEC, vidéo dans le texte
Et vous ?
Que pensez-vous de la plainte de Gannett contre Google ? Avez-vous déjà remarqué une baisse de la diversité et de la qualité de l’information en ligne ? Quelles sont les solutions possibles pour soutenir le journalisme face à la domination de Google ? Quels sont les avantages et les inconvénients de la publicité en ligne pour les éditeurs et les lecteurs ? Quel est le rôle des autorités de régulation dans le secteur de la publicité en ligne ? 
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